YouTube Explained

Nærværende artikel har derfor fokus på det sociale medie, YouTube, hvor CompanYoung gennem de seneste tre måneder har gennemført en række intensive undersøgelser med det formål at forstå, hvordan og hvorfor unge mennesker anvender YouTube.

I 1936 blev verdens første TV-transmission gjort tilgængelig. Udsendelsen viste den britiske film, “The Man with the Flower in His Mouth”, og lagde fundamentet for den senere udbredte hjemmetransmission. Denne nye teknologi ændrede for altid, hvordan mennesket kunne sende og modtage oplevelser, underholdning og nyheder. Hvor dette var en epokegørende teknologi, som yderligere i 1969 kunne transmittere den første månelanding, kan det klassiske flow-TV i 2017 nu betragtes som forældet. Dette set i lyset af internettets fremgang, hvor bl.a. YouTube og Netflix har udfordret, hvordan filmmateriale bliver vist og produceret.

Internettet blev for alvor en naturlig del af husstanden i Danmark i 2010, hvor 91 procent af den danske befolkning havde internet i deres husstand.

Det er vigtigt at forstå, at internettet til forskel fra TV (og radio) repræsenterer en socialskabt virkelighed, hvor subjektet, som bruger af internettet, ligeledes er skaber af indholdet. I denne nye virkelighed forsøger subjektet at finde sig til rette og skaber med sine med-brugere regler, normer og værdier. Disse nye normer er anderledes, end hvad der kendes fra den virkelige verden, hvilket er udmøntet i en nærmest overeksponering af banale sociale bedrifter (det er jo fx sjældent set, at der råbes på gaden, hvad man har fået at spise).

Denne overeksponering har sin forklaring i, at subjektet i den nye virkelighed er blevet sit eget brand, der kontinuerligt udvikles ved de ting, som deles, ”likes” og skrives om. Internettet er samtidigt blevet en platform, hvor brugerne konstant udvikler nye måder at ”være” i den nye virkelighed. Særligt kan her nævnes de sociale medier. Disse er blevet en uundgåelig del af individets hverdag, og det er derfor særligt vigtigt at forstå, hvordan disse fungerer.

Omend dette nødvendigvis ikke er en nyhed for de fleste, er dette stadig et interessant fænomen, hvilket dikterer, at hvis ønsket er at kommunikere med det unge segment, er det nødvendigt med en konstant iagttagelse og forståelse af, hvordan disse medier udvikler sig.

Hvor populært er YouTube?

YouTube, blev allerede i 2006 nævnt som det hurtigst voksende medie (Gavin O’malley, 2006). I 2015 er antallet af YouTube-timer, der ses hver måned, 50% højere end året før (Springer, 2015), og i skrivende stund bliver mere end 300 timers video uploaded til YouTube hvert minut.

CompanYoungs egne undersøgelser af unges brug af YouTube er bl.a. baseret på en survey undersøgelse fra 2017 med 2.040 tilfældigt udvalgte respondenter i alderen 15-20 og geografisk jævnt fordelt i Danmark. Her ses, at 81% af respondenterne angiver, at de anvender YouTube, hvor dette stiger til 88%, hvis der alene kigges på de 15-16-årige. Yderligere angiver 66% af respondenterne, at de anvender YouTube dagligt.

Det er derfor værd at bemærke, at YouTube er et potentielt attraktivt medie til at kommunikere med den unge målgruppe. Men er det så også en platform, hvor den unge målgruppe ønsker at få viden om uddannelser og karriere, eller er YouTube blot en underholdningsplatform? Dette blev undersøgt ved at spørge respondenterne, om de foretrak YouTube til at finde information om uddannelse og karriere, og her svarede 39% af respondenterne, at de i høj grad foretrækker YouTube til at finde information om uddannelse og karriere. Dette stiger til 57%, hvis der alene kigges på unge mellem 15-16 år.

Denne kvantitative undersøgelse kan siges at validere en berettigelse i at kommunikere med det unge segment igennem YouTube. Dog efterlades et spørgsmål om, hvorfor YouTube er blevet så populær blandt de unge, men særligt også hvad de foretager sig på YouTube. Derfor blev CompanYoungs egne undersøgelser ikke alene baseret på kvantitativ data, men også mere dybdegående undersøgelser udformet som en række fokusgruppeinterviews blandt unge i alderen 15-16 med det formål at afklare, hvordan dette unge segment betragter og anvender YouTube.

Respondenterne fortalte her, at YouTube hovedsagelig anvendes som et underholdnings medie, og dette har erstattet de normale TV udsendelser også kaldet flow-TV. En vigtig betragtning i respondenternes fortællinger er, at de unge ikke kun laver én ting på YouTube. Der søges f.eks. ikke alene efter sjove klip. I stedet skal begrebet underholdning forstås bredt, og her drages de unge af videoer om anmeldelser af div. produkter, men også læringsvideoer om, hvordan noget fremstilles, eller hvordan der udføres en bestemt handling (fletter hår, reparerer en cykel, skifter en pære etc..). Yderligere søges der efter videoer, som forklarer eks. matematik, politik eller betydningen af et ord.

Først og fremmest er det dog vigtigt at forstå, at YouTube har udviklet sig fra at være et ”hjem” for sjove og skøre internetvideoer til verdens anden største søgemaskine. Ligeledes må YouTube betragtes som et socialt medie, da de unge indgår i sociale forbindelser ved at følge og kommentere hinandens indhold. Særligt ses her fænomenet “YouTuber”, der bedst kan beskrives som en video-blogger, der laver en række videoer typisk omhandlende ting fra deres hverdag, hvor fans kan abonnere, følge og kommentere på indholdet. Disse utraditionelle stjerner har fået en enorm popularitet blandt den unge målgruppe, ikke bare i udlandet men også herhjemme. Derfor er det heller ikke underligt, at virksomheder flokkes til og ønsker at samarbejde med stjernerne, som oftest har en stor fanskare. Også de mindre kendte YouTubere er interessante. Her nævner respondenterne, at disse (YouTubere) oftest har mere tid og er derfor mere tilbøjelige til at svare tilbage på de kommentarer, som kommer.

YouTube er ligeså meget et socialt medie

Det er netop denne tætte sociale forbindelse respondenterne beskriver som værende, hvad der drager dem til YouTube. Her nævnes, til forskel fra traditionelt TV, at YouTuberen er en ægte person, som man kan kommunikere med. Respondenterne beskriver uddybende gennem flere eksempler, at materialet på YouTube derfor føles autentisk og nærværende eksempelvis ”er det fedt at mærke at man er hjemme hos personen”. En forskel fra TV og YouTube er ligeledes, at de unge ikke blot er passive modtagere af forskelligt filmisk indhold. I stedet foregår der på YouTube en tovejs kommunikation, hvor brugerne engagerer sig i andres videoer og ligger ligeledes deres eget indhold op for at modtage andre brugers kommenterer.

Nogle virksomheder har måske identificeret YouTube som et sted, hvor der kan uploades videoer. Virksomhedernes sociale indsats har primært været fokuseret på instagram, Twitter og Facebook. Men med YouTubes forbedrede muligheder for at kommunikere med abonnenter og kanalisere besøgende på flere måder, skal YouTube nu i højere grad ses som et socialt medie end en videoplatform. YouTube bør derfor betragtes, som et vigtigt socialt medie, og skal derfor medtænkes, når der udvikles marketingstrategi. Det følgende vil give et bud på, hvordan der kan arbejdes strategisk med forskellige typer af videoindhold.

We’re entering an era of reciprocity. We now have to engage people in a way that’s useful or helpful to their lives. The consumer is looking to satisfy their needs, and we have to be there to help them with that. To put it another way: How can we exchange value instead of just sending a message?

Kim Kadlec, Worldwide Vice President, Global Marketing Group, Johnson & Johnson

Beskrevet i ovenstående er der sket et skifte i måden hvorpå kommunikationen med det pågældende segment bør eksekveres. Det handler ikke alene om at sende en besked, men i højere grad om hvordan det budskab, som sendes kan være brugbart eller værdifuldt for modtageren. Hvor ”pre-rolls” eller andre typer af reklamer på YouTube stadig er en effektiv metode til at sende et budskab til en bruger, er der stadig en risiko for, at en reklame ikke fanger brugerens opmærksomhed (Mindshare, 2016), hvilket stiller nye krav til, hvordan der arbejdes med strategisk markedsføring på YouTube. Hvor det før i tiden kunne være målet at fokusere alle sine ressourcer på at skabe én viral video og dermed få målgruppens opmærksomhed, er dette nu en misforstået strategi. I stedet handler det om at skabe et vedvarende indtryk, som ikke blot skaber opmærksomhed i nuet, men også i morgen (Larson, 2017). Derfor handler det ikke bare om, at et brand skal være på YouTube eller ej, men hvordan det skal være der. I de sidste par år har YouTube delt deres mediestrategi, hvilket er et framework, hvor en holistisk mediestrategi kan bygges op ved, at et brands videoindhold segmenteres i, hvad der kaldes ”Hero”, ”Hub” og ”Help” (YouTube, 2016).

Hero 

”Hero”-indhold repræsenterer den store professionelle film og er designet til at tiltrække så meget opmærksomhed som muligt, hvorfor det bør fordeles over en række kanaler for maksimal eksponering. En Hero-video vil derfor være et pushmedie, der i starten af en marketingstrategi vil gøre målgruppen bevidst om eksistensen af ens ”produkt” og dermed få målgruppens opmærksomhed. En ”Hero”-video kan eksempelvis være baseret på en historie, som skaber en stærk følelse hos modtageren.

Hub

“Hub”-indhold er derimod designet til at appellere til de eksisterende ”kunder”. Målgruppen er her bevidste om dit brand og ønsker at vide mere. Indholdet her skal ikke fokusere på promovering, men forsøge at give værdi til brugeren. Denne type videoindhold kan bedst sammenlignes med eksempelvis et nyhedsbrev, hvor en uddannelsesinstitution løbende igennem videoindhold informerer målgruppen om, hvad der sker af spændende ting. “Hub” er derfor et push medie, hvis formål er bygge et netværk af brugere, som abonnerer på uddannelsesinstitutionens YouTube-kanal.

Help

“Help” repræsenterer pushindhold og kan bedst beskrives som uddannelsesvideoer. Når et individ indser, at denne har et problem og søger efter en måde at løse det på, sker dette ofte ved søgning på YouTube. Her kan der derfor laves videomateriale, som forsøger at hjælpe en bruger med at løse et problem. Dette kunne eksempelvis være et gymnasium, som har lavet nogle videoer, der lærer, hvordan man løser forskellige matematiske problemer på en smart måde, eller en sportsefterskole som har lavet en video, der underviser i, hvordan man bliver en bedre svømmer. Ved at lave “Help”-videoer forsøges der ikke at eksponere sig overfor målgruppen. I stedet bliver brandet en naturlig og oprigtig del i det brugeren søger efter.

Mulighederne er derfor mange og med den teknologiske hastighed, der sker lige nu, er det vigtigt konstant at gentænkte sit nuværende marketing-setup. Hos CompanYoung er vi ikke blot interesseret i, hvordan nye teknologier og medier kan bruges til at sende et budskab, men også hvordan nye tiltag anvendes af den unge målgruppe. Ved konstant at interagere med de unge, indgår vi i værdifulde læringsrelationer, hvor den unge anses som eksperten i bl.a. sociale medier. Herved innoverer vi kontant vores viden og metode, sammen med den bruger, som vi forsøger at kommunikerer med.